Craft-beer-ship: quebrando as barreiras na indústria cervejeira

Boston Beer Company – Pioneira na Estratégia de Shoaling e Microcervejaria

Muitas vezes, as forças da indústria favorecem os grandes players estabelecidos, criando fortes barreiras para as pequenas empresas e novos entrantes. Grandes empresas estabelecidas desfrutam de alto poder de barganha contra fornecedores e compradores e reduzem a ameaça de substitutos ou rivalidade no setor por meio de fusões e aquisições, aumento da concentração de participação de mercado e consolidação de ativos, capacitação, liderança de custos, sinalização de preços, vantagens regulatórias e assim por diante. Com grandes vantagens baseadas em tamanho e escala - dando a aparência de mais excedente do consumidor - as grandes empresas tendem a torcer os atores na cadeia de valor para obter mais vantagens e, assim, reduzir as opções disponíveis para os clientes e pode sufocar o crescimento da indústria e inovação. A indústria da cerveja é um caso em que a integração/consolidação é rotineiramente buscada para crescer, bem como para evitar os problemas da indústria madura, como intensa rivalidade, baixos lucros e guerras de preços. Um cenário tão consolidado não é bom para os clientes nem para a sociedade em geral.

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Mais do que regulamentos antitruste, novos entrantes e revolucionários do setor podem fazer um grande favor aos clientes e a todo o setor se conseguirem quebrar as barreiras e mudar as regras do setor por meio da inovação em produtos ou métodos de produção e organização. A Boston Beers é um desses casos de quebra de barreiras e pioneirismo na transformação da indústria por meio de várias inovações estratégicas. A Boston Beers construiu um modelo de negócios baseado em 'cooperação e formação de cadeias de valor' em vez de consolidação ou dominação. Este modelo é comprovadamente mais eficaz na geração de lucros e sustentação do crescimento do que a rota tradicional de fusões.

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A Boston Beer Company é uma das cervejarias artesanais de maior sucesso nos EUA, competindo efetivamente com as grandes cervejarias produzidas em massa. Fundada por Jim Koch com uma receita de família em 1985, a “Boston Beer” entrou no mercado com a marca de cerveja artesanal “Samuel Adams Lager”. Esta marca foi inicialmente fabricada em pequenos lotes com uma obsessão por qualidade, frescor e sabor. As cervejas Samuel Adams ganharam inúmeros prêmios internacionais e ainda são fabricadas usando o tradicional processo de fabricação de quatro recipientes e estão posicionadas no mercado na “categoria de cerveja melhor”. Samuel Adams é o único cervejeiro que pratica um programa cooperativo com seus distribuidores para recomprar sua cerveja quando ela ultrapassa a data de pico de frescor. 

A marca Samuel Adams se orgulha de ser uma cerveja artesanal de alta qualidade, feita com os melhores ingredientes naturais do mundo, adquiridos de produtores de lúpulo da Baviera. Em vez de bloquear todo o capital em ativos de produção, a cerveja Boston cresceu principalmente por meio de métodos de produção de microcervejarias e contratação de embaladores e franqueados terceirizados para produzir todas as suas marcas. A Boston Beer lançou mais de 500 variedades e lançou 25 novas cervejas em 2012 e produziu outras 55 internamente. 

Com a estratégia de operar de forma descentralizada e dispersa por meio de uma rede de cervejeiros contratados, a Boston Beer conseguiu comercializar suas cervejas artesanais especiais nacionalmente sem incorrer em despesas de frete. De 500 barris por ano durante seus anos iniciais para cerveja perto de 4 million barris por ano agora, Samuel Adams cresceu para ser a maior cervejaria artesanal com 1 por cento do mercado total de cerveja dos EUA (www.bostonbeer .com).  A marca Samuel Adams tornou-se uma inspiração e um catalisador para outras pequenas e microcervejarias.  O desempenho exemplar de microcervejarias e, especificamente, cervejarias artesanais especiais, como a Boston Beer Company, serve como um testemunho para a eficácia da estratégia de negócios de desagregação e dispersão das atividades de fabricação, marketing e distribuição. A estratégia da Boston Beer ilustra como as empresas podem operar lucrativamente em menor escala, desagregando suas atividades principais alcançando variedade, qualidade, exclusividade e personalização. E essa estratégia de expansão pode ser efetivamente replicada em uma variedade de negócios e indústrias, como processamento de alimentos, bens de consumo duráveis e construção, para alcançar inovação e crescimento. 

Além das vantagens relacionadas ao custo e ao marketing, há vários benefícios socioeconômicos de desagregar a cadeia de valor de uma empresa. Por meio da desagregação das operações, uma empresa pode descentralizar a tomada de decisões e fornecer mais autonomia e, assim, desenvolver um senso de propriedade entre funcionários e gerentes. A desagregação permite mais variações de produto ou design na fabricação. A operação descentralizada permite uma estrutura organizacional simples e enxuta, reduzindo a distância de poder e salário entre a gestão e os funcionários. A cadeia de valor dispersa permite que os gerentes de unidades e níveis funcionais busquem novas oportunidades, resultando em diversificação e crescimento. 

Com a operação dispersa da cadeia de valor, há mais oportunidades de compartilhamento ou franchising da propriedade da empresa com gestores e funcionários, reduzindo assim o custo de capital e o risco de investimento. O arranjo disperso ajuda as empresas a desenvolver estratégias competitivas multifacetadas, ou seja, permite que a empresa desenvolva uma estratégia única ou ótima para cada rival que encontrar no respectivo mercado ou região. Além de obter redução de custos, qualidade e capacidade de resposta ao cliente, as operações dispersas ajudariam as empresas a reduzir o custo ambiental e melhorar o desempenho de sustentabilidade. Samuel Adams's o sucesso geral em termos de economia de custos, qualidade, inovação, aprendizado e produtividade dos funcionários e eficácia geral em termos de desempenho financeiro e operacional atesta a importância e a consequência da redução de escala e dispersão de sistemas de organização e produção.