Крафт-пивоход: ломая барьеры в пивной индустрии

Boston Beer Company – новаторская стратегия мелководья и мини-пивоварни

Часто отраслевые силы благоприятствуют сложившимся крупным игрокам, создавая сильные барьеры для мелких фирм и новых участников. Крупные устоявшиеся фирмы обладают высокой переговорной силой по отношению к поставщикам и покупателям и снижают угрозу со стороны субститутов или соперничества в отрасли за счет слияний и поглощений, повышения концентрации доли рынка и консолидации активов, наращивания потенциала, лидерства в издержках, ценовых сигналов, регуляторных преимуществ и т. д. Имея преимущества, основанные на чистом размере и масштабе, что создает видимость большего потребительского излишка, крупные фирмы, как правило, выкручивают руки участникам цепочки создания стоимости, чтобы получить больше преимуществ, и, таким образом, сокращают выбор, доступный для клиентов, и могут задушить рост отрасли и инновации. Пивная индустрия — это тот случай, когда интеграция/консолидация  обычно проводится для роста, а также для предотвращения проблем зрелой отрасли, таких как острая конкуренция, низкая прибыль и ценовые войны. Такой консолидированный сценарий не хорош ни для клиентов, ни для общества в целом.

​

Новые участники и отраслевые революционеры могут принести большую пользу клиентам и всей отрасли в большей степени, чем антимонопольные правила, если они смогут преодолеть барьеры и изменить правила отрасли посредством инноваций в продуктах или методах производства и организации. Boston Beers — один из таких примеров преодоления барьеров и новаторской трансформации отрасли с помощью нескольких стратегических инноваций. Boston Beers построила бизнес-модель, основанную на «сотрудничестве и слиянии в цепочке создания стоимости», а не на консолидации или доминировании. Доказано, что эта модель более эффективна для получения прибыли и поддержания роста, чем традиционный способ слияния.

​

The Boston Beer Company — одна из самых успешных крафтовых пивоварен в США, эффективно конкурирующая с крупными пивоварнями массового производства. Компания Boston Beer, основанная Джимом Кохом по семейному рецепту в 1985 году, вышла на рынок с брендом крафтового пива Samuel Adams Lager. Этот бренд изначально варился небольшими партиями с одержимостью качеством, свежестью и вкусом. Пиво Samuel Adams завоевало множество международных наград и до сих пор варится с использованием проверенного временем традиционного процесса пивоварения в четырех сосудах и позиционируется на рынке в «Категории лучшего пива». Samuel Adams — единственная пивоварня, практикующая совместную программу со своими дистрибьюторами для выкупа своего пива, когда срок его максимальной свежести истек. 

Бренд Samuel Adams позиционирует себя как высококачественное пиво ручной работы, приготовленное из лучших в мире полностью натуральных ингредиентов, закупленных у баварских фермеров, занимающихся выращиванием хмеля. Вместо того, чтобы зафиксировать весь капитал в производственных активах, бостонское пиво выросло в основном за счет методов производства микропивоварен и заключения контрактов со сторонними упаковщиками и франчайзи для производства всех своих брендов. Boston Beer выпустила более 500 сортов пива, и выпустила 25 новых сортов пива в 2012 году и сварила еще 55 на собственном производстве. 

Благодаря стратегии децентрализованной и рассредоточенной работы с использованием сети контрактных пивоваров, Boston Beer смогла продавать свое специальное пиво на национальном уровне, не неся расходов на доставку. От 500 баррелей в год в годы своего основания до пивоварения, близкого к 4 million баррелей в год сейчас, Samuel Adams превратился в крупнейшую крафтовую пивоварню с 1 процентом всего рынка пива США (www.bostonbeer .com).  Бренд Samuel Adams стал источником вдохновения и катализатором для других малых и мини-пивоваров. Образцовая производительность мини-пивоваров и особенно специализированных крафтовых пивоваров, таких как Boston Beer Company, служит свидетельством к эффективности бизнес-стратегии дезагрегации и рассредоточения производственной, маркетинговой и дистрибьюторской деятельности. Стратегия Boston Beer иллюстрирует, как фирмы могут работать с прибылью в меньшем масштабе, дезагрегируя свою основную деятельность, достигая разнообразия, качества, уникальности и персонализации. И эта стратегия обмеления может быть эффективно воспроизведена в ряде предприятий и отраслей, таких как пищевая промышленность, производство товаров длительного пользования и строительство, для достижения инноваций и роста. 

В дополнение к преимуществам, связанным с затратами и маркетингом, существует несколько социально-экономических преимуществ разукрупнения цепочки создания стоимости фирмы. Путем дезагрегации операций фирма может децентрализовать принятие решений и обеспечить большую автономию, и, таким образом,  , в свою очередь, может развить чувство собственности среди сотрудников и менеджеров. Дезагрегация позволяет использовать больше вариантов продукта или дизайна в производстве. Децентрализованная работа обеспечивает простую и экономичную организационную структуру, сокращая разрыв между властью и заработной платой между руководством и сотрудниками. Рассредоточенная цепочка создания стоимости позволяет руководителям подразделений и функциональных уровней искать новые возможности, что приводит к диверсификации и росту. 

При рассредоточенном функционировании цепочки создания стоимости появляется больше возможностей для совместного или франчайзингового владения фирмой между менеджерами и сотрудниками и, таким образом, снижения стоимости капитала и инвестиционного риска. Рассредоточенное расположение помогает фирмам разрабатывать многосторонние конкурентные стратегии, то есть позволяет фирме разработать уникальную или оптимальную стратегию для каждого соперника, с которым она сталкивается на соответствующем рынке или в регионе. В дополнение к снижению затрат, повышению качества и быстроты реагирования на потребности клиентов, рассредоточенные операции помогут компаниям снизить экологические издержки и повысить показатели устойчивого развития. Общий успех Сэмюэля Адамса с точки зрения экономии затрат, качества, инноваций, обучения сотрудников и производительности, а также общей эффективности с точки зрения финансовых и операционных показателей свидетельствует о важности и последствиях сокращения масштабов и рассредоточения организационные и производственные системы.